Caso: Arequipeña: Tejas (Capítulo)
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Date
2025-06
Authors
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Publisher
Universidad del Pacífico
Abstract
El capítulo presenta el caso «Tejas», desarrollado por la agencia VML Perú para Cerveza Arequipeña (Backus AB InBev), ganador del premio EFFIE Oro 2024 en la categoría Concientización y educación sobre enfermedades. Arequipa registra los niveles de radiación solar más altos del mundo, lo que incrementa el riesgo de cáncer de piel. Frente a este peligro y ante el estancamiento de la salud de marca, Arequipeña aprovechó que sus botellas de vidrio filtran la radiación UV 400 para cortarlas y transformarlas en tejas inspiradas en la arquitectura local. Estos techos protectores, instalados en paraderos y espacios públicos, incluyeron códigos QR para agendar citas dermatológicas en alianza con la ONG Por un Perú sin Cáncer. La iniciativa logró un alcance de 70 millones de personas, agendó 4,000 chequeos preventivos, elevó el brand power en 1.7 p. p. e incrementó los ingresos netos por hectolitro en un 16%.
Description
Keywords
Premios Effie Perú, Marketing--Premios--Perú, Publicidad--Premios--Perú, Marketing--Perú--Estudio de casos, Cerveza--Marketing--Estudio de casos
Citation
Pennano Villanueva, C. (2025). Caso: Arequipeña: Tejas. En C. Pennano Villanueva, D. Mayorga Gutiérrez, & M. Hernani-Merino (Eds.), Las mejores prácticas del marketing: Casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2024 (1a ed., pp. 60-89). Universidad del Pacífico.