Capítulos
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Item Caso: Ripley: Remate bisiesto: una promoción de locura que rompió récord de ventas (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Rivas, AndreaEste capítulo aborda la campaña «Remate Bisiesto» de Ripley Perú (ganadora del premio EFFIE Oro 2024 en la categoría Momento oportuno). Para liquidar stock fuera de temporada y de caja abierta en febrero —un mes de baja demanda comercial—, la marca aprovechó el 29 de febrero para lanzar una promoción atípica con descuentos de hasta el 80%. Con solo el 5% del presupuesto habitual, centrado en relaciones públicas y creadores en TikTok, la campaña generó urgencia. Como resultado, Ripley triplicó las ventas esperadas, duplicó el flujo en tiendas físicas y virtuales, y alcanzó un ROI del 51 000%.Item Caso: Yape: Si no quieres que la vida te estrese, mejor yapea todo en los P. O. S. (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Hernani Merino, MartínEste capítulo detalla la campaña «Si no quieres que la vida te estrese, mejor yapea todo en los P.O.S.» de Yape y 121 Latam, ganadora del galardón EFFIE Oro 2024 en Extensión de Línea de Servicios. El objetivo fue romper la percepción de que Yape solo servía para montos pequeños en micronegocios, posicionando el pago por QR en P.O.S. para el canal moderno. Mediante el concepto creativo «yaPeOeSe» y la participación de Susy Díaz, la estrategia incluyó pauta 360°, paraderos BTL interactivos y un carrito itinerante. Como resultado, las transacciones semanales crecieron un 71%, los usuarios recurrentes aumentaron un 117% y el sentimiento positivo alcanzó un 64%.Item Caso: CPP: Deja las excusas. ¡Ya toca, ya! (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Mayorga Gutiérrez, DavidEste capítulo detalla la campaña «Deja las excusas. ¡Ya toca, ya!» de CPP (Qroma) junto a la agencia VML Perú/UM Perú, ganadora del premio EFFIE Oro 2024 en la categoría Otros productos. Ante la desaceleración económica y el incremento de precios que llevaban a los consumidores a posponer el pintado de sus casas, la marca buscó incentivar la compra mediante el humor. La estrategia confrontó de forma cotidiana las excusas más comunes para no pintar. Como resultado, CPP incrementó sus ventas de látex un 6,1%, aumentó su awareness en 9 puntos y superó todos sus objetivos de efectividad publicitaria.Item Caso: TaDa Delivery: el que retorna, retorna (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Rivas, AndreaEste capítulo analiza la campaña «El que retorna, retorna» de TaDa Delivery (Backus AB InBev) y la agencia draftLine Perú, galardonada con el premio EFFIE Oro 2024 en Innovación en la experiencia del cliente. Con el objetivo de mejorar su rentabilidad, la app reestructuró su ecosistema para priorizar la cerveza en envases retornables —un formato más rentable y de mayor lealtad, pero con fricciones de transporte para el usuario. TaDa adaptó su interfaz (UX), lanzó la sección «Empieza a Retornar» facilitando envases iniciales, y difundió su propuesta con Pilsen Callao como marca principal. Como resultado, las ventas de retornables aumentaron más del 45%, la retención de estos usuarios superó el 37% y la tasa de conversión subió 3%.Item Caso: CrediCálidda: Promoviendo la inclusión financiera sin ser un banco (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Hiumettri, VíctorEste capítulo analiza la campaña «Bolsillos contentos» de CrediCálidda (Cálidda Gas Natural del Perú), elaborada por McCann Lima y OMD Perú, ganadora del premio EFFIE Oro 2024 en la categoría Otros servicios. Para combatir el desconocimiento del programa y ofrecer una alternativa segura a las familias no bancarizadas expuestas al crédito informal, la marca creó el concepto "Bolsillos contentos" junto al personaje "Bolsillito". La propuesta destacó la facilidad de obtener crédito sin historial crediticio, con pago en el recibo de gas. Con una inversión enfocada principalmente en televisión y radio, la campaña incrementó las colocaciones de crédito en un 211%, aumentó el conocimiento de marca en 22,5 puntos porcentuales (alcanzando 69,6%) y logró una claridad de mensaje del 75,6%.Item Caso: Arequipeña: Tejas (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Pennano Villanueva, CarlaEl capítulo presenta el caso «Tejas», desarrollado por la agencia VML Perú para Cerveza Arequipeña (Backus AB InBev), ganador del premio EFFIE Oro 2024 en la categoría Concientización y educación sobre enfermedades. Arequipa registra los niveles de radiación solar más altos del mundo, lo que incrementa el riesgo de cáncer de piel. Frente a este peligro y ante el estancamiento de la salud de marca, Arequipeña aprovechó que sus botellas de vidrio filtran la radiación UV 400 para cortarlas y transformarlas en tejas inspiradas en la arquitectura local. Estos techos protectores, instalados en paraderos y espacios públicos, incluyeron códigos QR para agendar citas dermatológicas en alianza con la ONG Por un Perú sin Cáncer. La iniciativa logró un alcance de 70 millones de personas, agendó 4,000 chequeos preventivos, elevó el brand power en 1.7 p. p. e incrementó los ingresos netos por hectolitro en un 16%.Item Factores que influyen en la intención de uso de inteligencia artificial en auditores externos de las Big Four (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-12) Rivero Villanueva, Andrés Rubén; Silva Torralva, Bryan AndreéEl presente estudio tiene como objetivo determinar los factores que influyen en la intención de uso de inteligencia artificial en auditores externos de las Big Four. Para ello, sobre la base de la teoría unificada de la aceptación y uso de la tecnología (Utaut, por sus siglas en inglés), se aplicó un modelo de regresión lineal múltiple a una muestra de 63 auditores externos. Los principales hallazgos del estudio indican que la expectativa de rendimiento y las condiciones facilitadoras influyen positivamente en la intención de uso de la inteligencia artificial. Estos resultados reflejan la relevancia de los departamentos de investigación y desarrollo de las Big Four, que deberían centrarse en mejorar la percepción de rendimiento de las IA, así como en la infraestructura y el soporte que se da a los auditores externos para utilizar estas herramientasItem Factores críticos relevantes en la divulgación voluntaria de criterios ASG en la industria cementera peruana (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-12) Benites Sánchez, Mariela Isabel; Pintado, Homero; Calle Salinas, Silvana BelénEsta investigación tuvo como objetivo identificar los factores críticos de mayor relevancia en la decisión voluntaria de reportar bajo criterios del ámbito ambiental, social y de gobernanza (ASG) en la industria cementera peruana. Para ello, se realizó una encuesta a trabajadores de las tres principales empresas de producción nacional de cemento: Cementos Pacasmayo S. A. A., Unión Andina de Cementos S. A. A. (Unacem) y Yura S. A. Las opiniones fueron analizadas con estadística descriptiva, diferencia de medianas y análisis factorial exploratorio. Los resultados muestran que los factores críticos más relevantes son el seguro de reputación y la necesidad de cubrir la demanda de stakeholders. Con respecto a los factores críticos de la gestión de la empresa, destacan la experiencia de los gerentes y el desempeño financiero. Comprender los determinantes detrás de la divulgación voluntaria de información ASG en este sector permitiría identificar tanto oportunidades como desafíos para su implementación, no solo en la industria del cemento, sino también en otros procesos industriales en el Perú.Item Los factores macroeconómicos que afectan el nivel de endeudamiento de las empresas peruanas en un contexto de crisis (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-12) Márquez, Mayté; Uemura Peláez, Carlos ManuelEl presente estudio tuvo como objetivo determinar el efecto de las variables macroeconómicas producto interno bruto (PIB), tasa de inflación (IPC) y tasa de interés sobre el nivel de endeudamiento de las empresas peruanas en un contexto de crisis. El estudio desarrollado fue de tipo cuantitativo, con alcance explicativo y diseño no experimental, para una muestra no probabilística de 92 empresas no financieras que cotizan en la Bolsa de Valores de Lima (BVL), en el período 2018-2021. A partir de la aplicación del método generalizado de momentos (MGM), se encontró que la tasa de interés ejerce un efecto negativo en el nivel de endeudamiento de las empresas analizadas en un contexto de crisis (2020-2021). Por su parte, no se determinó un impacto del PIB y el IPC sobre dicho nivel para las empresas peruanas, ya que no presentaron significancia en la regresión de panel de datos por MGM en el mismo período. En cambio, durante el período estable 2018-2019, antes de la crisis que se presentó en el período posterior, ninguna variable mencionada presentó significancia estadística que permitiera concluir que hay un efecto de estas sobre el nivel de endeudamiento. Esto sugiere que las medidas tomadas por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) sobre la tasa de interés de referencia tuvieron un efecto sobre las decisiones de las empresas peruanas respecto a su nivel de endeudamiento en un contexto de crisis.Item Caso: BCP: Serie Web: en la mente del villano (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Pipoli de Azambuja, GinaEl capítulo aborda el caso de la campaña «Serie Web: En la mente del villano», desarrollada para el Banco de Crédito del Perú (BCP) por la agencia Macumba Filmográfica y redactada por Gina Pipoli. Galardonada con un EFFIE Oro 2024 en la categoría Branded content, la iniciativa nació para combatir el aumento del 27% en los reclamos por fraudes digitales y superar la ineficacia de la comunicación preventiva tradicional. A través del edutainment, el BCP lanzó una serie web de suspenso en YouTube basada en historias reales de estafa narradas desde la perspectiva del villano. La campaña redujo el ratio de reclamos por fraude en 13 p. p., acumuló más de 21 millones de reproducciones e incrementó los clientes digitales en un 16%.Item Caso: Avinka: Prueba un pollo de verdad, honestamente (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Pennano Villanueva, CarlaEl capítulo presenta el caso ganador del Gran EFFIE Perú 2024 de Avinka, titulado “Prueba un pollo de verdad, honestamente”. Expone el desafío de posicionar la marca frente a competidores con conceptos claramente establecidos. A partir de una investigación de mercado, Avinka identificó la honestidad como territorio diferenciador y desarrolló una campaña integral basada en la transparencia, calidad y composición de sus productos. La estrategia combinó renovación de empaques y tiendas, publicidad en medios tradicionales y digitales, influencers y una acción promocional con pollos de juguete. La campaña superó ampliamente sus objetivos de ventas, afluencia, impresiones e interacciones.Item Caso: Cemento Sol: Veredas que guían (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Carbonell, M. de las M.Este capítulo aborda la campaña social «Veredas que guían» desarrollada por Cemento Sol (Unacem) y la agencia Grey, ganadora del galardón EFFIE Oro 2024 en Equidad, Diversidad e Inclusión. Tras registrar caídas en su top of mind (TOM) y preferencia, la marca buscó reconectarse con la comunidad mediante una iniciativa de accesibilidad urbana alineada al ODS 11. En alianza con organizaciones y el municipio de Miraflores, instaló 102 baldosas podotáctiles con patentes libres para permitir que personas con discapacidad visual identifiquen comercios de manera independiente. Como resultado, el TOM y la preferencia de marca subieron dos puntos porcentuales (alcanzando 70% y 69%), la campaña generó S/ 354 612 en free press y motivó a otras municipalidades a replicar el proyecto.Item Caso: Win: Floreros (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Tutaya Zevallos, Renán JesúsEl capítulo analiza la campaña «Floreros» desarrollada para la empresa peruana de telecomunicaciones WIN por las agencias Lemon y Reset Local Planet. Galardonada con EFFIE Oro y Plata 2024, la estrategia enfrentó a los líderes de la categoría (Movistar y Claro) durante Fiestas Patrias de 2023. Frente a los discursos institucionales de la competencia y sus agresivas guerras de precios, WIN utilizó el concepto humorístico «Menos floro, mejor internet». Pese a costar hasta un 39% más que sus competidores, la campaña elevó la participación de mercado de WIN al 12,67%, sumó 53 194 nuevos clientes y posicionó a la marca como líder en predisposición de compra (brand power) en Perú con 28 puntos.Item Caso: Apuesta Total : Nunca dejes de creer (Capítulos)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Sakoda, DiegoEste capítulo detalla el caso de éxito de la campaña «Nunca dejes de creer» de Apuesta Total, ganadora del galardón EFFIE Oro 2024 en la categoría Entretenimiento y Deportes. Para hacer frente a un entorno hipercompetitivo y regulado, la marca lanzó una estrategia de acreditación omnicanal dirigida a consolidar su liderazgo. Apoyándose en un jingle pegajoso e innovador y bajo el lema conceptual «Los reyes del ajuste», promocionó su amplia red de más de 800 tiendas, teleservicios y su oferta digital de casino y juegos virtuales. Como resultado, el monto apostado creció un 26% (S/ 360 000), los nuevos clientes de casino online aumentaron un 70% y la marca alcanzó la recordación publicitaria más alta de su historia con un 62%.Item Dominios estigmatizantes: la construcción del trabajo del hogar en Bolivia, Perú y Uruguay (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-08) Pérez, Leda M.; Espinosa, NícolaEl trabajo del hogar remunerado es un «trabajo malo», tal como sugiere Masi de Casanova (2022), y en América Latina esa situación es generalizada. Así como en los demás países de la región, las trabajadoras de Bolivia, Perú y Uruguay son mayormente mujeres que laboran de manera informal en contextos altamente discriminatorios. Asimismo, pese a historias de activismo, sindicalismo, e importantes logros legislativos en estos países, la marginación social de este trabajo, y a las mujeres que lo hacen, sigue en pie. En este capítulo, presentamos los resultados de un estudio sobre la situación sociolaboral y política de trabajadoras del hogar remuneradas (TdHR) en Bolivia, Perú y Uruguay, examinando sus experiencias diferenciadas en torno a sus sendos procesos sociopolíticos. Nos preguntamos, primero, cómo influye el contexto sociopolítico en las percepciones del trabajo del hogar (TdH) y, segundo, cómo inciden las percepciones sociales en las condiciones sociolaborales de estas trabajadoras.Item Caso: BCP: Si haces todo por Whatsapp, haz todo por Whatsapp (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Hernani Merino, MartínEl capítulo presenta el caso del BCP y su campaña «Si haces todo por WhatsApp, haz todo por WhatsApp», ganadora del EFFIE Oro en la categoría Banca y Finanzas. Ante la necesidad de reducir las consultas del call center y mejorar la experiencia de atención, el banco fortaleció su canal oficial de WhatsApp para ofrecer respuestas rápidas y disponibles las 24 horas. La estrategia se sustentó en el uso cotidiano y cercano de WhatsApp entre los peruanos. Mediante una campaña de comunicación 360°, con etapas de intriga y lanzamiento, se emplearon medios tradicionales, digitales y formatos publicitarios innovadores. Los resultados superaron ampliamente las metas planteadas.Item La inteligencia artificial en las prácticas contables: análisis generacional sobre las percepciones de los egresados de Contabilidad (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-12) Cuellar Orjeda, Jimena Katiuska; Tueros Romaldo, Gonzalo GaldinoEl presente estudio analiza las percepciones generacionales de un grupo de egresados de la carrera de Contabilidad de la Universidad del Pacífico sobre el uso potencial de la inteligencia artificial (IA) en las prácticas contables. Para ello, se parte de un enfoque cuantitativo y descriptivo, sobre la base de una muestra de 54 participantes, agrupados en tres grupos de generaciones: generación Z, generación Y y un grupo combinado de generación X y baby boomers. Aunque la literatura apunta a que existen diferencias entre los grupos generacionales en cuanto a la percepción de las tecnologías, de acuerdo con los hallazgos del presente estudio, los egresados reconocen favorablemente la IA por su habilidad para mejorar procesos, sin que existan diferencias estadísticas significativas entre las generaciones. Estos resultados proporcionan una base importante para desarrollar estrategias de adopción de la IA según las características y necesidades de cada generación, tanto en el ámbito educativo como en el empresarial.Item Desafíos detrás del desarrollo del mercado de bonos verdes en el Perú (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-12) Sánchez Sarmiento, Emily Alexandra; Vásquez Llanos, Fátima CristinaLa presente investigación identifica los desafíos en el desarrollo del mercado de bonos verdes en el Perú, evaluado a través de cuatro dimensiones: institucional, estructural, financiera, y ambiental, social y de gobernanza. Para ello, en el marco de una investigación de tipo cualitativa con alcance exploratorio-descriptivo, se realizaron entrevistas en profundidad a seis profesionales con conocimientos en finanzas sostenibles, mercado de bonos verdes y gobierno corporativo. Los resultados del estudio ponen de manifiesto desafíos en la dimensión institucional, tales como la necesidad de una taxonomía verde y de generar simetría de información. En la dimensión estructural, los entrevistados destacaron desafíos relacionados con la ausencia de incentivos gubernamentales y la inestabilidad política. En la dimensión financiera, señalaron los mayores costos de transacción, la inexactitud en rentabilidad y el riesgo de moneda como desafíos, mientras que en la dimensión social, ambiental y de gobernanza se encontraron desafíos asociados a las acciones de triple impacto de las empresas, el nivel de gobierno corporativo y el riesgo de greenwashing.Item Caso: Pícaras: El gusto de comerse el mundo juntos (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2025-06) Mayorga Gutiérrez, DavidEl capítulo presenta el caso de la campaña «El gusto de comerse el mundo juntos» de galletas Pícaras (Compañía Nacional de Chocolates), ganadora del EFFIE Oro 2024 en la categoría Golosinas, postres y snacks. Desarrollada por Digitas Perú e IPG Mediabrands, la estrategia buscó desestacionalizar el consumo de galletas durante el verano 2023. Dirigida a la Generación Z, la marca adaptó el empaque y la galleta de Pícaras Fresa con un orificio en forma de corazón para San Valentín. Con la dinámica Encorazona2 y una estrategia 360° en redes sociales y vallas digitales interactivas, las ventas aumentaron 127% respecto al año anterior, logrando 69 millones de impactos.Item Incorporación de ratios financieros en los modelos de estimación de retorno para activos de renta variable. Desempeño de la estrategia de value investing en las bolsas de valores de Lima, Santiago, Bogotá y Sao Paulo en el período 2005-2012 (Capítulo)(Universidad del Pacífico, 2014-12) Beltrán Puerta, Jorge; Kishimoto Ramírez, Ian KunijiLa investigación analiza la utilidad de los ratios financieros fundamentales (como el book-to-market y el earnings-to-price) para estimar los retornos de activos en las principales bolsas de Latinoamérica (Lima, Santiago, Bogotá y Sao Paulo) entre 2005 y 2012. Los autores prueban la eficacia de la estrategia de value investing frente a la hipótesis de eficiencia de los mercados. Mediante un análisis econométrico, determinan si la selección de acciones basada en indicadores de valor permite superar los rendimientos del mercado, aportando evidencia sobre la eficiencia informativa y el comportamiento bursátil en mercados regionales emergentes.