Definición de la estrategia de posicionamiento de la marca empleador para la atracción de talento joven en una entidad financiera en Perú

Abstract

This consultancy aims to define an employer branding strategy for BBVA bank in its Peru franchise, with the goal of sustainably attracting profiles from the so-called ‘Generation Z’ over the coming years. This will provide a competitive advantage over other major companies in the financial sector by securing talent that adds value to the organization, resulting from an increase in applications for entry-level positions. The research seeks to identify the most attractive variables for the defined segment within the current employee value proposition offered by this organization. Through a communication plan that includes both digital channel efforts and in-person actions, the positioning of the bank will be emphasized based on these variables. Quantitative tools will be used to determine the preferred variables for this segment when considering joining an organization. Additionally, in-depth interviews with human resources experts will be conducted to validate the results and select the value proposition that best fits the ‘Generation Z’ segment. Then, the positioning strategy will be defined, detailing the channels to reach the target audience and how the success of the execution will be measured. The final deliverable will be the employer branding strategy that the company can use as a starting point, while allowing for future optimization and strengthening in later phases following the tracking of results. In an economic context with short- and medium-term uncertainties, where the financial system is being impacted by the increase in bank provisions, attracting suitable profiles and ensuring a steady flow of talent into the organization may bring different perspectives to face the challenges that this sector will encounter in the coming years.

La presente consultoría busca definir una estrategia de marca empleador para el banco BBVA, en su franquicia en Perú, con el objetivo de asegurar la atracción de perfiles de la llamada ‘Generación Z’ de manera sostenible durante los próximos años, y así lograr una ventaja competitiva frente a otras grandes empresas del sector financiero, consiguiendo unir a su plantilla a talento que aporte valor a la organización, producto del incremento de postulaciones a posiciones entry-level. La investigación busca encontrar las variables más atractivas para el segmento definido de la actual propuesta de valor al colaborador que ofrece esta organización, para que, mediante un plan de comunicación que abarque tanto esfuerzos en canales digitales, como acciones presenciales, trabajar el posicionamiento del banco con énfasis en dichas variables. Se utilizarán herramientas cuantitativas para encontrar las variables preferidas por este segmento al considerar unirse a una organización, y también, mediante entrevistas a profundidad con expertos en recursos humanos, se contrastarán los resultados para elegir la propuesta de valor adhoc al segmento de la ‘Generación Z’. Luego, se definirá la estrategia de posicionamiento detallando los medios para llegar al público objetivo y cómo se medirá el éxito de la ejecución. El entregable final, será la estrategia de marca empleador que la empresa podrá utilizar como punto de partida, sin dejar de lado que ésta pueda ser optimizada y robustecida en fases posteriores, tras el seguimiento de resultados. En una coyuntura económica con un corto y mediano plazo inciertos, y en donde el sistema financiero viene siendo afectado debido al aumento en las provisiones bancarias, la captación de perfiles aptos y el aseguramiento del flujo de talento hacia la organización podrá traer miradas distintas para hacer frente a los retos a los que este sector se enfrentará en los próximos años.